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耐克阿迪全球市場遭疫情重創,復蘇的中國成"救命稻草"

2020年04月07日 14:46  來源:華衣網

  4月6日凌晨6時左右,全球新冠肺炎確診病例超126萬例,疫情最為嚴重的美國依然沒有出現拐點。各地推出的“居家令”讓線下商業體系遭受重大打擊,失業潮開始涌現,商超、體育館、娛樂場所全部歇業。

  疫情下,國際運動品牌正在遭受著前所未有的考驗。一方面國際體育賽事紛紛延期或取消,體育賽事的變動直接影響到了品牌原本的贊助計劃,同時也喪失了賽事賦予品牌的一系列競爭優勢,變得“泯然眾人矣”。另外一方面,線下店鋪關閉,復工遙遙無期。耐克、阿迪達斯、露露檸檬、彪馬等品牌裁員、減薪、去庫存、甚至轉產抗疫物資,而一些早有線上布局的品牌則在夾縫中尋找機會,竭力控制商業停擺帶來的巨大經濟損失。

  疫情侵襲全球,國際體育運動品牌關閉門店

  新冠肺炎對耐克營收的影響已經顯現。3月25日凌晨,耐克(NKE)?在收盤后公布了截止2月29日的季度財報:2019年12月1日至2020年2月29日,公司全球營收同比增長5.1%至101億美元,市場預期98.01億美元;凈利潤同比下降23%至8.47億美元,市場預期9.48億美元。

  該財報期涵蓋2月份中國新冠肺炎疫情高發期,因此第三季度大中華區營收同比下降4%至15.06億美元,息稅前利潤同比下降13%至5.56億美元。不過耐克的線上銷售額在此期間卻同比增長超過30%。

  與此同時,由于疫情席卷全球,耐克的損失將不可估量。近日,因一位員工被檢測出新冠肺炎,耐克關閉了其全球最大的孟菲斯配送中心。不止如此,耐克還關閉美國、加拿大、西歐、澳大利亞和新西蘭在內的全球多個國家及地區的零售門店,以限制新冠肺炎疫情的傳播。

  值得注意的是,歐美市場不同于中國,人們更加喜歡線下消費。據CNBC報道,美國大約90%的零售額是在實體店實現的,即使轉向線上銷售,折扣本身并不能保持消費者的忠誠度,并且很多品牌的在線用戶體驗方面的記錄都不樂觀,受疫情影響快件運輸業也產生不同程度的延遲。

  美國投資銀行Cowen最近發布的報告也顯示,由于疫情導致全球大量門店關閉,NBA等聯賽全面停擺,耐克截至今年5月底的第四季度銷售額將下降約34%,受損幅度約為35億美元。

  不只是耐克,阿迪達斯、露露檸檬、彪馬等國際運動品牌的日子也并不好過。1月25日中國春節至2月底,阿迪達斯在大中華區的收入較去年同期減少約80%。該公司還預計2020年第一季度大中華區的收入將比去年同期減少8億歐元至10億歐元。在此基礎上,預計第一季度大中華區運營利潤將減少4億歐元至5億歐元。

  近期,隨著德國疫情加重,阿迪達斯向德國政府尋求至少十億歐元的國家貸款援助,甚至表示無力交付房租等。此外,阿迪達斯還曾經向61家廣告代理商發送郵件,要求廣告代理在沒有訂單的情況下暫停工作,并且自即日起拒絕支付一切廣告費用,有廣告方透露,阿迪達斯現在仍然拖欠了部分廣告費。

  露露檸檬在北美、歐洲、澳大利亞、新西蘭和馬來西亞的線下店鋪也已經關閉,該公司表示未來幾個月仍將繼續支付員工工資,其高級領導團隊將在未來三個月減薪20%,節省下來的成本將用于建立200萬美元的新基金,以幫助那些受疫情影響、面臨生活困難的員工。露露檸檬預計,歐美門店的停業期很可能比中國門店更長。

  對于線上業務欠佳的德國運動品牌彪馬來說,此次疫情帶來的影響要更加嚴重。由于新冠疫情嚴重,除了中國、日本、韓國以外,幾乎所有分店都根據當局要求關閉,而他們的網上銷售僅占公司收入不到一成,這導致他們的銷售額及現金流大幅下降。

  中國成“避風港”,本土品牌競爭壓力加劇

  從以上幾家公司不難看出,國際運動品牌正面臨一場嚴峻的考驗,盡管耐克、露露檸檬等品牌通過其網站和社交媒體提供免費課程,希望借此提升其電商業務,但效果并不顯著。

  另外一份數據也表明,歐美運動市場受到嚴重打擊。據市場調研機構NPD集團提供的數據,截至3月21日的一周時間里,美國運動鞋銷量較2019年同期大跌65%,其中,運動生活品類產品銷售下降60%以上,籃球鞋銷量下降超過70%,近年熱度較高的跑鞋銷量則下滑近70%。

  在這樣的情況下,已經控制疫情的中國成為品牌的“避風港”。露露檸檬表示,中國市場業務雖然還處在負面狀態,但已經出現改善,“每周都在增長”。

  耐克集團總裁兼CEO唐若修在電話會議中對分析師表示,“(中國的經驗)現在可以給我們在全球其他地區應對疫情造成的影響提供藍本。”目前耐克在中國的大部分線下門店已經開始營業,零售流量也在兩位數的恢復。他表示,大中華區有望在今年秋天恢復增長。目前耐克在韓國、日本等國家大部分線下門店依舊在營業。

  奢侈品行業分析師Ortelli也認為,中國乃至亞洲市場對品牌來說很重要,“最重要的是我們需要知道當下疫情的影響會持續到何時,考慮到歐洲和美國的當前局勢,我們必須尋求亞洲的答案。”

  但僅僅只有線上消費、亞洲市場仍舊不足以支撐國際運動品牌長久運營,疫情帶給國際運動品牌的損失已然顯現,而更令品牌擔憂的是,何時止損仍未可知。

  對中國本土品牌來說,競爭也將因此更加白熱化。近年來中國本土運動品牌安踏、李寧、特步等不斷發展,營業收入與凈利潤持續上升,但是與耐克、阿迪達斯等全球體育用品巨頭相比仍然具有較大差距,如何進一步穩固加強“護城河”將成為本土品牌新的挑戰。

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