資訊中心

香奈兒不香了 全球奢侈品2020年損失或達7000億

2020年04月10日 09:36  來源:華衣網

  誰能想到高傲的香奈兒、LV,有一天竟會成為口罩、洗手液和防護服的生產商。為抗擊法國當前日益嚴重的新冠疫情,香奈兒旗下高定工坊將參加口罩和防護服的生產。香奈兒已暫時關閉了旗下位于意大利、西班牙等地的部分門店。無獨有偶,愛馬仕、勞力士、百達翡麗暫時關閉法國和瑞士工廠;LVMH集團旗下的迪奧、紀梵希的美妝香水生產線臨時改為洗手液生產線;愛馬仕評估生產免洗洗手液……4月3日,意大利著名鞋履品牌Sergio Rossi對外宣布,品牌創始人、著名鞋履設計師Sergio Rossi因新冠肺炎逝世,享年84歲。“我們有生之年從沒有見到過這樣的場景。”投行伯恩斯坦的奢侈品行業負責人Luca Solca在接受BoF時裝商業評論采訪時這樣直呼,他預計,疫情是席卷奢侈品行業的一場風暴,中東地區也將迎來銷售下滑。“很明顯,今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年。”

  因擔心未來社會動蕩,盜匪砸窗,美國紐約包括奢侈品店在內的很多商鋪將門店櫥窗封上木板。圖為紐約時報廣場,工人用木板封閉SEPHORA門店,SEPHORA隸屬于LVMH集團。圖據新華社近日,波士頓咨詢集團(BCG)發布報告,悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。疫情席卷全球,直擊奢侈品版圖的心臟。消費主義的狂歡疊加、中國經濟的高速發展,奢侈品行業享受了十多年的強勁增長。用資深時尚從業者瘦馬的話來說,“奢侈品行業吃了十年的老本,這是所有行業里利潤最豐厚的一個行業”。而當大家煩惱口罩和廁紙買不到時,便知以往千金難求的奢侈品,其實一點也不奢侈。LVMH集團始料未及,2020年第一季度損失100億在全球疫情影響下,今年奢侈品銷售額將大幅下降,似乎已成為一個不爭的事實。線下門店關門避疫、工廠停產……致使不少奢侈品大牌們近期紛紛下調營收預期。

  在疫情波及的奢侈巨頭中,旗下擁有LV、迪奧、芬迪、軒尼詩白蘭地等品牌的全球最大奢侈品集團LVMH最受關注。去年3月,《福布斯》發布2019年全球富豪榜時,LVMH集團董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault(伯納德·阿諾特)還排名第四,凈資產為760億美元,位于貝索斯、比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特之后。隨著LVMH集團一路高歌,在2019年7月、11月,阿諾特兩次超過比爾·蓋茨,成為全球第二大富豪,股價亦飆升了逾三分之一。

  2020年1月19日,《福布斯》雜志的實時全球富豪榜顯示,阿諾特的資產達到了1165億美元,取代貝索斯,成功登頂全球新首富。在2月初舉行的財報會議上,阿諾特表示,“我無法回答疫情對我們業績的影響。如果疫情在兩三個月內得到控制,問題則不大,但如果事情持續更長,那又是另一回事了。”顯然,疫情在全球的蔓延,令LVMH集團始料未及。3月27日,LVMH集團在發布董事會管理報告時,談及了新冠疫情對集團業績的影響:相較于2019年同期,預計本財年第一季度銷售額同比下跌10%~20%。每經記者注意到,在2019財年第一季度,LVMH集團的銷售額為125億歐元。若以LVMH預計的下跌數計算,2020財年第一季度銷售額應該為100億~113億歐元之間,比2019年同期減少了12億~25億歐元(合計人民幣約94億~196億元)。LVMH集團從股價峰值(2020年1月中旬)439.05歐元降到4月6日的339.82歐元,股價下滑幅度達22.6%,市值回落至1716億歐元。阿諾特身價損失2000億元人民幣,成為“最大輸家”,每天被疫情蒸發30多億元人民幣,失去了近三成財富。全球奢侈品銷售額或平均下降8%,中國市場將大跌40%然而,需要面對今年一季度收入大降的,并非是LVMH一家的煩惱。旗下擁有Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta等品牌的Kering集團,亦受到新冠肺炎的猛烈沖擊,預計公司今年一、二季度都會受到影響。在近期一份初步預估結果中,Kering集團表示,“截止到3月31日的2020財年第一季度,Kering集團收入較上年同期將下滑13%~14%。”隨后,Kering集團相關人士也向每經記者證實了這份預估報告的真實性。

  反觀Kering集團2019財年第一季度,收入為37.85億歐元;倘若按照疫情影響下滑13%~14%粗略計算,那么,Kering集團2020財年第一季度的收入約為32.55億~32.93億歐元。比2019年同期減少5億歐元(約合人民幣38.7億元)左右。

  團財報疫情帶來的影響,直接反應在奢侈品上市公司的股價和財務上。2020年1月17日Kering集團股價創新高,當日收盤價612.2歐元,但從2月20日開始股價持續下跌,截至4月6日記者發稿時股價為468.95歐元,相比峰值時跌幅23.4%。Prada集團在2020年3月發布的2019年財報,在談到業績展望時表示,該公司于2020年直至1月底的表現十分正面。“不料,新型冠狀病毒爆發阻礙了增長軌道。”Burberry預計第四財季收入將大跌30%,期內最后幾周的可比銷售額跌幅或擴大至70%到80%。對于,Burberry預計的第四財季收入下降,Luca Solca認為“在很大程度上是意料之中的,關鍵在于會持續多久。”倘若疫情持續時間更長,下降幅度將會更大。

  歐洲投資銀行預計,隨著新冠狀肺炎疫情的擴散,2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%,其中中國市場將大跌40%。巴黎老佛爺百貨店員感嘆:從2月初開始,客流量下滑80%隨著2020年新年和農歷新年接踵而來,原本該是奢侈品市場的全球吸金大季,卻因疫情而阻斷。由于有稅費差異,巴黎又是LV、香奈兒等眾多奢侈品品牌的大本營,通常在巴黎買奢侈品和國內比起來有比較明顯的價格優勢。定居巴黎從事時尚外貿的宋姍珊介紹,以往春節前后都是中國游客到巴黎買買買的高峰期。宋姍珊向每經記者回憶起2月底的老佛爺春天百貨,往常門口排長隊的LV、Chanel變得冷冷清清。“我在LV門口看了看,小哥立馬給我打招呼‘welcome、Bonjour’,我想你們LV也有這一天嗎,平常排長隊,理都不理人。”

  一月底到二月,巴黎老佛爺百貨Moncler專柜的銷售Alex看到整個老佛爺一層的奢侈品店都是空的。“以往買我們商品的90%都是亞洲客人,最多的是中國,其次是日本。”Alex告訴宋姍珊,“從2月初開始,客流量下滑80%,正常時候2月要做到100萬(銷售額),現在大概只做到30萬。”因為Alex是中國人,市場經理時常來門店里跟他探討,抗擊新冠疫情的有效藥什么時候才能研制出來。其實早在5年前,《奢侈品行業十大危機》報告就曾分析指出:“中國打個噴嚏,全球奢侈品市場都會感冒。”這意味著,中國人對奢侈品消費的帶動和影響力可見一斑!2019中國奢侈品報告》顯示,2019年中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元,增長5%。Morgan Stanley研究數據顯示,2019年,全球三大奢侈品巨頭LVMH、Kering、歷峰集團大中華區營收占比分別為17%、25%、25%,其中,中國消費者在中國內地市場為上述集團貢獻的營收分別占10%、17%、11%。此外,Burberry、愛馬仕、Prada大中華區營收均超過20%,其中國銷售業績在全年收入中的占比都已超過15%。

  奢侈品跨界戰疫:LVMH洗手液、YSL口罩、Prada防護服…疫情不除,業績難復。當疫情來臨,奢侈品巨頭們反應極快,主動幫助中國戰“疫”。每經記者統計發現,本次疫情,歷峰集團、LVMH集團、Kering集團合計向中國捐款3350萬元。

  然而,疫情在全球蔓延,奢侈品市場受到的波及越發嚴重。2月份,意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma、波士頓咨詢公司(BCG)和投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的研究報告指出,新冠疫情蔓延,將導致全球奢侈品銷售總額最高將損失300億至400億歐元,并使行業總利潤下滑15%,即約100億歐元。然而,當疫情在國際上蔓延時,近日,波士頓咨詢集團(BCG)又發布報告,悲觀地預測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億人民幣)。此外,貝恩本次也就疫情對奢侈品經濟的影響做了直接統計。截至2020年3月25日,貝恩預計全球奢侈品市場2020年Q1季度將同比收縮25%至30%。對于整個2020年,貝恩對三種情況進行了建模,預測表明奢飾品銷售收縮幅度在22%至25%之間。面對疫情肆虐帶來的損失,以及防疫物資的緊缺,大洋彼岸掀起了一波奢侈品轉產潮,LV等巨頭們選擇跨界抗疫。也許,LVMH洗手液將成為不少人的第一件奢侈品。3月15日LVMH集團表示,因為法國物資短缺,決定使用旗下迪奧、紀梵希和嬌蘭的3條香水生產線,生產含酒精的消毒洗手液,并且將在第一周內生產12噸洗手液,生產的物資將全部免費提供給法國衛生部和歐洲最大的醫療機構,特別是巴黎的39家公立醫院。

  Kering集團則于3月23日宣布,旗下品牌Balenciaga(巴黎世家)和Yves Saint laurent(圣羅蘭)將啟動口罩生產。而Prada(普拉達)在意大利工廠已經開始生產8萬套醫用防護服和11萬只口罩,專門供給醫護人員使用。Prada表示將持續生產,以保證每日的醫療用品供應直至4月6日。在Dior生產洗手液、YSL生產口罩、Prada生產防護服的同時,勞斯萊斯、特斯拉也造起了呼吸機。據了解,英國政府已經下令勞斯萊斯等企業生產呼吸機。3月19日,特斯拉首席執行官埃隆·馬斯克則通過社交媒體表示,“如果呼吸機供應短缺,特斯拉也可以制造。”并透露,特斯拉轉型生產呼吸機并非難事。3月22日,馬斯克宣布,已與美國醫療器材龍頭企業美敦力(Medtronic Plc)進行了一次會談,討論呼吸機生產的細節。

  埃隆·馬斯克Twitter中國購買力轉戰線上2025年全球25%奢侈品銷售將在網上完成3月24日,每經記者走訪國內奢侈品店,LV的柜員告訴記者,他們是按照商場的時間在營業,即使春節前后國內疫情最嚴峻時,他們也只是縮短營業時間,并未暫停營業。“有顧客穿著防護服來買,那個時候仍然顧客不少,但因為物流不暢所以貨品不夠。”“消費者的信心也可能受到動搖,但從天貓數據看,仍然比較樂觀,年后的幾場營銷活動,奢侈品都獲得了非常高的增長。”天貓奢侈品方面相關人員向每經記者表示,2月10日,卡地亞超級品牌日上,單價15.01萬元的Juste un Clou系列黑色陶瓷鑲鉆手鐲開售52秒即售出;該系列的全新手鐲(單價約2.2萬元,記者注)也在當天被搶購一空。3·8女王節第一天(3月6日),天貓奢侈品的售賣增長則達到了140%。Luca Solca認為,中國消費者行為的彈性,還是有些鼓舞人心。但顯然還有很多未知因素。“我認為,最重要的是,在遏制疫情蔓延方面,西方的努力是否會像在亞洲一樣有效。”事情在向著巨頭們擔憂的那個方向發展,3月起,疫情在海外日益嚴峻。意大利、法國這兩大全球奢侈品產業的大本營,都淪為疫情重災區。目前意大利新冠肺炎確診人數超過12萬人,和14億人口的中國比起來,意大利的總人口僅6000萬人,當10多萬例極具傳染性的新冠肺炎發生在那里,其破壞力可想而知。所以,阿瑪尼、香奈兒、古馳等品牌相繼關閉在意大利的生產基地。

  根據波士頓咨詢公司和投資管理公司伯恩斯坦的調研報告,疫情結束后,雖然手表與包袋品類的銷售狀況會很快恢復,但是主要經營服裝等季節性產品的公司可能會由于商品過季、庫存積壓受到更大的損失。瘦馬稱,按照慣例,對于積壓的貨品,化妝品、服裝等季節性強的通過與奧特萊斯合作。箱包、珠寶、腕表等沒有季節性壓力的產品,銷售壓力也不大,品牌甚至可以過段時間在營銷上把它們包裝成經典款再進行銷售。“奢侈品行業是利潤最豐厚的一個行業,他們的資本根基比較牢,疫情會讓行業整體收到影響,但傷筋動骨還不至于。”瘦馬分析道,只是具體到各個公司而言,就各有各的難關要過了,對于上市公司,如果流動性、資金周轉出現問題,受的影響就比較直接了。為了抗疫也是為了自救,奢侈品公司們相繼采取措施,比如將生產香水、化妝品的生產線轉為生產洗手液、口罩等,加強與在線營銷、銷售的力度等。

  這當中,寄希望于線上電商的奢侈品們,一方面希望彌補疫情下造成的損失,另一方面期待為接下來的銷售尋求一個新增長點。“最近一段時間,也出現了奢侈品集中上天貓開店潮的現象。天貓奢品平臺從剛開始的寥寥幾個品牌,到去年50多個奢侈品集中入駐,(今年)開年以來,卡地亞、prada、kenzo、miumiu、喬治阿瑪尼集中開店,速度不斷在加快。”上述天貓奢侈品人員稱,“同時,從最近開店品牌看,也可以明顯發現,在奢侈品中被認為是最頭部的那些‘硬奢’正在加速電商化。”貝恩咨詢與意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發布的報告顯示,奢侈品銷售渠道這5年期間,增長最為顯著的就是線上渠道:2014年占比僅為5%,2019年線上銷售額已達到全球奢侈品銷售額的12%,而這個數字還在持續增長中。

  從奢侈品公司的財報數據來看,歷峰集團2019財年第三季度,電商部門銷售額6.7億歐元,同比增速僅為2%,主要因為線上渠道的價格競爭越來越激烈。貝恩公司則預測,到2025年,全球25%的奢侈品銷售將在網上完成。中國,已經成為全球奢侈品銷售電商比重最高的國家!2019中國奢侈品報告》顯示,2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到75億美元(約520億人民幣),比2018年增長約44.4%,遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預測,2020年中國奢侈品電商市場將繼續增長,預計增速超過50%。3月26日,LV在小紅書進行直播,直播以LV在小紅書的企業號為主體,小紅書時尚博主程曉玥、演員鐘楚曦作為推薦官,在LV位于上海恒隆廣場的門店,為網友介紹夏日系列新品手袋和成衣,一個小時吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進入中國市場近30年以來,首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播。而這場直播也褒貶不一,有網友認為,這種直播帶貨是大牌自降身價,“直播現場仿佛地攤兒吆喝”。

  所以,也有一些品牌至今與線上保持距離,除了化妝品,香奈兒的服裝、箱包等主線產品仍不“觸電”,連官網上也不售賣。“這種處理非常符合奢侈品的營銷法則:不要大眾、要小眾,不要讓人輕易買到,要有通關的感覺,這樣才能有一種辛苦獲得的榮譽感。”瘦馬說。瘦馬認為,“奢侈品行業更像一個心理學行業,而不是加工制造業。我覺得未來奢侈品要解決的是在大眾化、扁平化的互聯網語境里,如何與消費者建立新的溝通模式。”記者手記|縱使供銷兩難,奢侈品也不會降價走進Prada中國門店,店員還是那么傲嬌:“沒有打折、沒有降價。”疫情之下,即便奢侈品大牌們受到重創,降價也不會成為他們的選擇。在瘦馬看來,奢侈品保持價格的穩定,甚至是每年上調,是為了讓用戶覺得保值增值,這是它們一貫的營銷策略。由于奢侈品主要是以稀缺來吸引客戶,稀缺能產生一種權力的假象,供貨乏力會解讀成產品的稀缺,一些產品甚至會在某個階段進行漲價,短期內造成奇貨可居的局面。越來越多的業內人士達成共識,中國消費者會變得越來越理性和成熟,他們不會再僅僅因為Logo就買單,對品牌推出新品的設計有著自己的審美,也會更加注重環保的概念。經歷了這一輪疫情,也許能讓全球的零售業和奢侈品業都反思,百年品牌不可能永遠憑借中國市場的高增長“躺贏”。如何傳承與創新,才能更好地迎接充滿變數的未來。

  • 華衣網微信公眾號
    歡迎關注華衣網微信公眾號
    服裝行業資訊傳播平臺
    每日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。
  • 服裝加盟微信公眾號
    歡迎關注服裝加盟微信公眾號
    服裝加盟分享平臺
    連接服裝品牌與服裝代理商,全力打造中國服裝網絡招商加盟平臺!
  • 童裝圈微信公眾號
    歡迎關注童裝圈微信公眾號
    童裝行業資訊傳播平臺
    每日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。
  • 內衣圈微信公眾號
    歡迎關注內衣圈微信公眾號
    內衣行業資訊傳播平臺
    每日推送內衣行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

在線咨詢

一本道理不卡一二三区