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牛仔品牌Levi’s李維斯終于找到重新發力的機會

2019年02月18日 09:08  來源:華衣網
核心提要:李維斯將募股1億美元,用于營運資本、資本支出等“一般公司用途”。并尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場的業務。

  美國牛仔元老級品牌李維斯(Levi Strauss,簡稱Levi’s)2018年業績達到55.8億美元,凈收入為2.38億美元。這是李維斯在近20年的市場沖擊、審美變遷和業績動蕩下,重新走上良性發展道路的證明。

  2019年,李維斯趁熱打鐵地迎來在資本市場的大動作。2月13日,李維斯正式遞交了公開募股文件,計劃在紐約證券交易所上市,股票代碼為“LEVI”。

  根據文件顯示,李維斯將募股1億美元,用于營運資本、資本支出等“一般公司用途”。并尋求擴大中國、印度和巴西等新興市場的業務。

  這并非李維斯首次沖擊IPO,1971年時該品牌曾成功上市,且籌集了約5000萬美元的資金,是當時規模最大的IPO之一。

  但1985年,Levi Strauss的繼承人Hass家族大規;刭徆竟蓹,進行了私有化退市。一時間,李維斯背負上了巨額的銀行負債,只能減少各方成本,生產線也因此從美國遷去了海外。1996年,繼承人再次回購股權。

  其實李維斯的業績下滑,不只是因為公司壓縮了運營成本,美式時尚風潮的褪去也是牽動美國傳統時尚品牌下滑的重要原因。

  Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's,并將其作為工裝滲透進美國人的生活。大約用了一個世紀的時間,牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一,并從美國把這一潮流帶到了全球。

  在這過程中,polo衫、牛仔風、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時尚的代表性款式,而這些樣式也是其他國家的消費者對于美國穿衣風格的初印象。當時,憑借著對“美國夢”的追求,世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著自由意味的服飾。

  “人人都能成功”的“美國夢”已經延續了近兩個世紀, 然而,在當下這個千禧一代主宰的年代,美國已經不是唯一的夢想之地,能夠象征美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象,年輕人喜歡的東西更多樣了。

  受到歐洲快時尚沖擊的美國品牌不只是李維斯,還有Guess和Gap等。它們成于經典,也曾絆倒在堅持經典。起碼在美國市場,這種歷史悠久的風格很難再激起年輕人的興趣,只好轉戰海外市場。

  李維斯在1997年業績達到71億美元后,再沒突破過這個數字,反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時,李維斯的消費者平均年齡還在47歲。業績受困于主產品男褲的限制,難以突破。

  直到Bergh帶來了開發女裝業務和新產品的計劃,業績才逐步走出低谷,于2018財年突破了50億美元銷量,并且連續第五個季度實現兩位數的銷售增長,上一次達到這個數字還是在1999年。

  這次承銷李維斯上市的有高盛、摩根大通、美林銀行、花旗等10家公司。目前大股東為創始人 Levi Strauss家族后裔Mimi Haas和Margaret Haas,擁有李維斯63%的股份。據《福布斯》預計,李維斯上市后,Mimi和Margaret將會成為最新的億萬富翁。

  D.A. Davidson百貨高級品牌服裝分析師John D Morris對《福布斯》表示,現在是李維斯再次上市的好時機,因為休閑服飾的增長趨于平穩,消費者的喜好再次轉向復古美國牛仔風格。“在時尚趨勢的演變中,人們正從運動、表演類服飾轉向牛仔服飾。”

  根據NPD集團去年9月發布的研究預計,美國牛仔市場價值已經達到了164億美元。

  Morris還認為,時尚趨勢不止是牛仔品牌的唯一依靠,隨著電商發展,人們更喜歡在網上購買知名品牌的服飾,而李維斯就是牛仔服飾中認知度較高的品牌之一。

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