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對賭復星輸贏未卜 都市麗人布局運動內衣

2018年04月17日 14:05  來源:華衣網
核心提要:由于國內內衣市場較為分散,這家月底即將迎來20周年生日的內衣企業引發一個猜想:在國內單一品牌市場占有率普遍不高的情況下,通過并購引資的操作,是否能誕生一個真正意義上的內衣巨頭?

  種種跡象表明,都市麗人正在下一盤大棋。

  繼高調引復星入股、宣布與日本童裝品牌合作、與京東成立合作基金后,近日,都市麗人又與中國動向全資附屬公司上?ㄅ脸闪⒑蠣I公司,布局運動內衣。近一年來,都市麗人引資、合作的動作頻頻,令人矚目。

  由于國內內衣市場較為分散,這家月底即將迎來20周年生日的內衣企業引發一個猜想:在國內單一品牌市場占有率普遍不高的情況下,通過并購引資的操作,是否能誕生一個真正意義上的內衣巨頭?

  一邊募資一邊擴張

  回顧過去的一年,都市麗人有三個主要動作:引資、合作、進駐新領域。

  根據財報,2016年都市麗人的經營活動現金流凈額為-693萬元,而2015年為4.03億元,F金流吃緊之下,都市麗人開始四處尋求資金支持。

  2017年5月5日,都市麗人高調引進復星作為戰略投資者,并簽下對賭協議。按照協議,都市麗人向港股復星國際的全資子公司深圳前海復星瑞哲資產管理有限公司配股2.4億股,每股作價2.5港元,交易完成后,復星國際成為公司戰略性股東,持股11.18%。此外協議對都市麗人的營運設置要求。

  根據都市麗人的公告內容,由復星認購而募集的資金總額為6億元,將用于銷售分銷渠道改革、收購和合并項目以及流動資金供給。

  有了一定的資金,都市麗人走上了邊募資邊拓版圖的道路。

  一周后的5月12日,都市麗人發布公告稱,已與KIMURATAN及青島大都達成戰略合作協議,將以中國獨家代理的身份,營銷及分銷KIMURATAN旗下的愛情設計及BIQUETTE(貝開特)兩大品牌產品。這標志著主打內衣的都市麗人正式進軍中國兒童服裝領域。其表示,通過此次合作,意在開發中國內地嬰兒及兒童服裝市場。

  到了6月份,都市麗人發布公告稱,其間接全資附屬公司廣東都市麗人實業以1080.91萬元向廣東正基創新產業園發展出售CLGIII 95%股權。此次都市麗人的出售之舉,是為了給內衣等主業輸血。

  主打快時尚和中端內衣品牌的都市麗人還砍掉了旗下的低端品牌業務,向中高端市場邁進。去年,都市麗人出售低檔次業務“自在時光”。該品牌是都市麗人在2015年推出的韓國風格的內衣品牌,主要面向三四線城市市場,2016年僅占集團銷售額約1%。此前,都市麗人把高端內衣品牌“歐迪芬”納入囊中,從而補全了該企業內衣版圖中缺失的高端品牌。而后者在連續虧損幾年后,被并購當年就扭虧為盈,從而成為都市麗人的新增長點。

  市場咨詢機構歐睿國際(Euromonitor International)中國區分析師姚瑤向時代周報記者表示,中國內衣行業正面臨著本土消費者不斷增長的需求。相比高端內衣產品,價格更低的快時尚內衣在2017年的增長速度比起過去五年有所放緩。從消費者角度來看,內衣的剛性需求正在上升,這得益于國內消費者可支配收入和生活水平的提高。

  2018年2月7日,都市麗人又宣布,與京東共同設立規模為10億元的時尚產業基金,投資于貼身衣物及上下游周邊行業公司。都市麗人相關負責人表示,成立合作基金主要用于適合該集團業務的行業并購和資源整合,繼而進一步擴展該集團于全球貼身衣物行業的知名度及足跡。

  都市麗人最新的動作是和Kappa合作,其全資附屬公司天津都市麗人和中國動向全資附屬公司上?ㄅ劣喠⒐蓶|協議,共同出資2000萬成立合營公司。合營公司將生產銷售男性貼身衣物及女性運動內衣,主要銷售渠道在線上。此外,都市麗人還獲得了五年的設計、營銷、生產和銷售Kappa產品的授權。

  至此,都市麗人多渠道、全品牌布局的內衣版圖初步形成。

  內衣行業難出巨頭

  都市麗人的野心背后,是國內內衣行業分散、品牌集中度低的現狀。

  據市場研究機構英敏特的數據,中國內衣市場規模在五年內翻了一番,增至180億美元。歐睿國際則預計,到2019年中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元,達到美國市場的兩倍,到2020年這一數據可增長至330億美元。

  然而,整個行業卻極其分散。國信證券研報指出,我國內衣市場結構分散,品牌眾多,達3000多家,但99%的品牌銷售規模均在1億元以下,規模銷售超過10億元的品牌寥寥無幾。

  “都市麗人是目前國內最大的一家內衣公司,到去年為止我們上市公司和非上市公司加起來大概在100億的銷售收入。都市麗人在中國市場做到第一,但實際上市場占有率在三點幾。中國的(內衣)品牌很分散,大概有3000多個從業者(內衣品牌),說得出的名字大概(僅有)300多家左右。”4月19日,在廣州舉行的一場商業論壇上,都市麗人(中國)控股有限公司董事長兼總裁鄭耀南對包括時代周報在內的媒體表示。

  姚瑤對時代周報記者分析,面對中國這樣一個充滿潛力的市場,國內服裝市場玩家都希望抓住競爭優勢,分一杯羹。尤其是國內許多小型企業,紛紛進入到門檻較低的內衣領域來,這就是中國本土內衣市場分散并且同質化的原因。而由于本土的內衣企業一直關注產品線的豐富性以及通過電商實現分銷,從而導致更廣泛的品牌知名度成功滲透到中國的下層城市。

  作為國內內衣企業的龍頭,都市麗人的發展過程充分說明了內衣行業的“天花板現象”。2008年,保安、銷售出身的鄭耀南敏銳地察覺到中端品牌內衣的市場機會,成立“都市麗人”品牌。在擴張初期,鄭耀南的“萬店計劃”曾讓都市麗人的門店在全國遍地開花,2015年,都市麗人線下門店多達8058家,距離完成萬店目標觸手可及。

  然而,在2016年,面對電商的擠壓,以及競爭對手的挑戰,都市麗人的業績迎來下滑拐點,營業收入及凈利潤分別同比下滑8.9%及55%。在2017年,都市麗人業績有所回暖,但門店距離巔峰期已經跌去近1000家。

  斥資收購、尋求合作,成了都市麗人不得不下的一步棋。

  “新的一年,我們將會繼續以改善集團業務及提高核心競爭力為首要任務。集團將引入‘阿米巴管理經營模式’及‘合伙人制度’,并積極尋找合適并購、參股或合作的機會,以在行業調整中進一步發展本集團現有業務,同時尋求新的突破及改變。”都市麗人相關負責人對時代周報記者表示。

  勝算尚未可知

  不過,要成為行業真正意義上的巨頭,都市麗人還有很長的路要走。

  上個月,都市麗人發布了2017年財報,相關數據顯示,截至2017年12月31日,集團實現收入45.42億元,同比增長0.7%;經營利潤為4.2億元,同比增長37.4%;公司權益持有人應占利潤為3.17億元,同比增長31%。年報顯示,都市麗人2017年門店凈總數下降了362家。

  按照復星集團與都市麗人的去年對賭協議,都市麗人2017年同比增長不低于3%,2018年不低于6%,或是較2016年相比2018年增長不低于9.18%。利潤方面要求扣除非經常性項目后,2017年同比增長不低于20%,2018年不低于15%,或是較2016年相比2018年增長不低于38%。

  如此看來,都市麗人第一年的業績并未達標。

  不過,都市麗人相關負責人向時代周報記者表示,“大股東與復星簽定的協議,需要看兩年的營運表現,而重點是在2018 年。若2018年的銷售和利潤較2016年的數字分別上升不少于9.18%和38%,則仍是達到復星的要求,大股東并不需要賠償”。

  這意味著,2018年是都市麗人兌現業績的重要一年。若不達標,都市麗人將需支付復星1億港元作補償,此外是否會被撤資尚未可知。

  “我覺得我很有信心。”4月19日,被問及完成與復星對賭的勝算時,鄭耀南對時代周報記者表示。

  此外,都市麗人正面臨行業越來越激烈的競爭。包括祥峰資本、真成資本、啟賦資本、華強資本、真格基金、今日資本、遠鏡創投和澎湃資本等數十家投資企業均在內衣產業相繼布局,也因此助推了諸如NEIWAI內外、DAREONE、theIPS等相關產業新星。

  虎視眈眈的國際內衣巨頭,也將視線移到了中國內衣市場。去年在中國舉辦維密秀的“維多利亞的秘密”(Victoria's Secret)已經直接把在歐美的產品線搬到了中國,高達30%的產品均為超薄款,但此類型的內衣在中國市場僅有6%的市場份額。意大利奢華內衣品牌 La Perla、德國內衣品牌黛安芬(Triumph)等也加大了在中國的布局力度。

  這一把,都市麗人會贏嗎?

  時代周報記者 梁耀丹 發自廣州

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