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天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

2018年04月10日 17:04  來源:華衣網
核心提要:“天創時尚”聯合創始人CEO倪兼明先生,獨家披露了天創時尚從1到N創新之路心得。

  時尚女鞋品牌KISSCAT(接吻貓)、tigrisso(蹀愫)、西班牙女鞋品牌Patricia(帕翠亞)、意大利時尚創意品牌O bag,這些讓人耳熟能詳的時尚鞋履包袋品牌背后,是一家低調的中國企業——天創時尚。

  從1998年公司創立至今,天創時尚自創、代理了近10個時尚品牌,旗下多家子公司運營著近2000家零售店鋪,13條生產線每年自產近400萬雙高質量的時尚女鞋。但在各大媒體上,卻鮮少看到“天創時尚”的熱門話題和新聞熱點。

  敏于行而納于言,這是大多數實干型中國企業的特點,哪怕它們身處在以“張揚表達”為特征的時尚產業圈。“天創時尚”聯合創始人CEO 倪兼明先生,獨家披露了天創時尚從1到N創新之路心得。

  做好產品

  倪兼明說:在天創時尚的主業——鞋履領域,不同企業在營銷、研發、渠道、零售等環節的側重點各不相同,這與團隊的DNA有關,而天創時尚的DNA則是“產品”。

  作為設計專業科班出身,與伙伴們一起創立天創時尚的倪兼明,始終堅信“做好產品”是不變的真理。也正因此,天創時尚在行業低迷時,才可逆勢前行。

  1、縱向深耕

  在2014年之前,天創時尚一直深耕于女式鞋履品類。KISSCAT(接吻貓)創立于1995年,是天創時尚的第一個品牌。自2007年起,天創時尚以“兩年推出一個新品牌”的穩定速度相繼推出了ZSAZSAZSU(莎莎蘇)、tigrisso(蹀愫)、KissKitty。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  “天創時尚這么多年,其實就干了‘做好女鞋’這一件事。至今,對天創時尚的營收和盈利保持穩定貢獻的前四個品牌,皆來自這四大自有品牌”。

  回顧企業發展的第一個十年,倪兼明認為“是錯失了一些機會,但不是保守,而是專注與穩健”。直到2007年,天創時尚才開始涉足海外品牌代理:源自西班牙的女鞋品牌Patricia(帕翠亞)。

  提起雙方長達十年的代理合作,倪兼明總結道:歐洲百年制鞋經驗值得學習的主要在產品的理念、技術和工藝。“合作對我們自身的提升很有幫助,如怎樣從材料臻選開始做好一個產品。歐洲的工廠都很專業專注,這種專注,與天創時尚的DNA特別契合。另外歐洲的品牌在經歷長時間的成長與市場進化后,都形成了非常鮮明的品牌風格與品牌核心品類產品。這一點也是我們天創時尚在實施多品牌的發展策略上應該學習的經驗。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  上圖:Patricia

  2、橫向拓展

  2016年2月“天創時尚”成為中國又一家在A股上市的時尚女鞋企業(股票代碼:603608),同時,天創時尚開始橫向拓展產品品類。

  對于怎樣選擇適合天創時尚的品類?倪兼明給出了非常清晰的思考:首先要有獨特的品牌價值因子,第二是市場體量及發展空間要大;第三是必須屬于天創時尚擅長的領域;第四是提供的品牌價值可以代表未來市場趨勢。

  在深思如何為用戶選擇好產品后,天創時尚近來陸續推出了四個新品牌:創建了男性優選裝扮品牌型錄(MUST HAVE)、代理了意大利時尚包袋品牌O bag、投資了將建筑立體設計創新用于時尚設計的荷蘭品牌UN(UNITED NUDE)及針對大碼時裝女鞋細分市場的品牌 KASMASE(大筱姐)。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  透過這四個品牌,天創時尚對于好產品的關注點愈發清晰:解決用戶痛點、材料環保、創新設計、匠心工藝。

  在赴意大利談判時尚包袋O bag合作時,“遲到的”天創時尚最后勝出,成為品牌的中國區代理。“用戶訪談時,很多人說背著O bag經常會被別人詢問品牌,關注度很高;而且在使用它時非常輕松隨意,不用像對待奢侈品一般需要刻意照顧。”O bag使用環保 EVA 材質設計制造的包袋和配飾產品,因其創新環保的材料、用戶的參與感和無負擔的使用習慣,成為了被天創時尚看好的關鍵因素。倪兼明補充說:“O bag品牌的市場受眾客群很大,是一個沒有天花板的市場”。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  同樣,天創時尚自主創立的男性時尚裝扮品牌“型錄”(MUST HAVE)也是從用戶消費心理出發:一是用戶消費理念逐步成熟,回歸好物的興起;二是女性一直是影響中國男性裝扮的重要因素,而女性用戶則是天創時尚長久以來非常擅長服務的客群。中國男性消費者的穿著痛點一直被多方關注但并未完全攻破,倪兼明透露,2018年型錄(MUST HAVE)的更多動作值得期待。

  智能研發、匠心制造

  1、基于大數據的產品升級

  在天創時尚女鞋產品的研發設計中,鞋楦是重點。天創時尚認為,外觀創新,可以把用戶先吸引來,但能不能留住用戶的心,要看“內涵式創新”——比如用戶上腳后是否覺得舒適、好穿。作為以女鞋產品為主的天創時尚而言:“懂用戶,就要先理解用戶的腳”。

  天創時尚自2011年開始就在全國七個城市完成了首次腳型測量,此后從未懈怠在腳型數據上的持續收集。與中國皮革制鞋工業研究院合作調研,走訪全國數個城市實地量腳取樣后發現,隨著生活方式和環境變化,新的腳型數據與行業內傳統認知差異性非常大。

  比如,過去女性腳型標準只有長短,而圍度標準(即腳的寬窄胖瘦)只有一個,都是1.5型。但經過天創時尚調研發現,現在女性的腳型非常多樣化,如果按之前的標準做鞋,實際只能滿足不到30%的客群需求。

  這樣的數據調研迅速投入到了天創時尚的實際生產中,在2017年天創時尚旗下品牌tigrisso(蹀愫)已在最新一季的定制將鞋型由0.5型擴展到2.5型。KISSCAT品牌也將全面開啟多型產品,以進一步滿足用戶的差異性需求,增強用戶的體驗感。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  上圖:tigrisso(蹀愫)

  同時,天創時尚也在和第三方公司合作,進行步態測量,所謂的“上腳舒服”、“健康”除了跟鞋楦相關,還與行走步態有關,未來甚至可以滿足特殊人群的定制需求。

  目前,天創時尚旗下各品牌的銷售終端的數字化掃描儀,已獲取數萬條腳型數據。這樣,不僅加強了顧客的店內體驗,幫用戶選到更適合的鞋,也能幫助天創時尚收集更廣泛的數據,直接反饋到供應鏈前端的研發和生產。

  2、精益生產+匠心制造

  在大數據積累分析基礎之上的不斷改善是走向好產品的必經之路,同時,天創時尚一直大力推進生產線升級改造,大批量與小批量生產之間任意轉換的柔性生產也逐漸成為了其核心競爭力。

  他非常自豪地介紹,在天創時尚最值得尊重的是制造部門。

天創時尚CEO:從KISSCAT女鞋到跨國多品牌矩陣的新路

  2015年,天創時尚把“匠心制造”作為其未來新十年的出發點。天創時尚認為,匠心制造不只是強調工藝的細致,更基本的在于對制造者的尊重。這樣的尊重體現在多個方面,比如讓每個員工都肩負做好產品的使命感、讓生產制造與業務部門以聯動績效的模式形成一致等。透過一系列的改變,天創時尚在產品品味與生產效率上都有較大的提高,并日臻完善。

  服務好用戶

  天創時尚的藍圖是:要打造“以用戶為本的數字化時尚生態圈”,同時還要深深“扎入”用戶內心。面對新零售的變革,這家總部位于廣州、深耕時尚產業20年的企業,曾早在2014年初便提出“守、轉、攻、融、通”的五字變革方向:“守,就是守住現有百貨(商場)主渠道,這是天創時尚生意的根本;轉,就是轉向購物中心;攻,是指攻向電商,面向用戶;融,指全渠道的融合、組織的融合;通,則是指天創時尚的業務要與用戶全部打通”,

  倪兼明在交流中始終強調:“天創時尚的品牌(渠道),并不以線上、線下為區隔,而是以用戶為渠道,用戶在哪里,渠道就在哪里;最終的渠道都是用戶,而不是平臺”。

  隨著品類和品牌的多元化,以用戶為中心的全渠道建設在天創時尚正式啟動。2017年,收購“北京小子科技”,加強移動互聯網時代全渠道的精準營銷能力,對企業數字化進行全面升級。

  倪兼明說:“天創時尚的數字化平臺,目前僅限內部使用,將來我們希望不斷完善至可以開放給更多獨立設計師與合作伙伴。希望天創時尚數年來的數據和經驗沉淀,可以縮短從產品創意,到產品化、工業化、市場化的速度,在未來幫助更多的行業設計師快速成長起來,為更多的企業提高效率,為用戶提供更好的產品與體驗,為產業工業互聯網打下基礎。”

  如此看來,從1到N不止是簡單的重復。在企業不斷更迭的新趨勢新形勢中,穩步由1做到N,天創時尚每一個進階都蘊涵“不破不立”的新舉措。更關鍵的是,還需要準確判斷創新與變革進程中的“變與不變”。

  面對新的一年,天創時尚的新期待是“讓實干內斂的性格,再多一些外向的表達”。采訪已畢,而我們對天創時尚的期待才剛剛開始…

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