資訊中心

走過一年彎路,天貓男裝界殺出黑馬,還把門店開到香港

2016年05月27日 14:13  來源:華衣網

  1. 中國風的視覺是呈現產品的關鍵,但單純的元素堆積,無法與產品融合,甚至掩蓋了產品本身。

  2. 對傳統服飾的改良,就是將衣服的應用場景大眾化,進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節的改良,保留中國風的韻味,而不被局限在特定的場景或人群中。

  3. 回顧意樹的品牌定位,劉冰總結為三個階段,即吉祥中國風、中國風,以及未來的中國意。

  4.在淘品牌中,男裝的占比很小,銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據。男裝市場存在較大的增量空間,且產品更新慢,操作難度低于女裝。

  安徽宏村的古徽派建筑保留著黑瓦白墻,順著墻面往下看,是青苔塞滿縫隙的石板路,被淅淅瀝瀝的小雨烘托出一副獨具中國風的水墨畫景象?雌饋,這無疑是拍攝中國風廣告的最佳地點。

  男裝淘品牌意樹的聯合創始人劉冰就曾在宏村拍攝當季的產品圖,并要求模特擺出習武的姿勢,加強中國風男裝的風格表現。從選景到模特,一整套產品圖的拍攝花費通常達到幾萬元到十幾萬,但宏村濃郁的中國風景象卻無法突顯產品。

  意樹將產品定位為中國風的男裝,風格的獨樹一幟,卻讓產品陷入小眾的窘境,在視覺表達上尤為吃力。幾次拍攝后,效果都不理想,劉冰隨即叫停了外景拍攝的計劃,將視線拉回產品本身,并反思是否是產品出現了問題。

  天貓男裝小二曾貴楊(花名:直面)對《服飾繪》表示,在天貓男裝淘品牌中,中國風屬于發展較好的類目之一,天貓平臺還對于一些具有強風格屬性和原創能力的商家重點扶持,增加品牌的想象空間。

  意樹聯合創始人:劉冰

  難以描述的中國風

  意樹設計風格鮮明,但兩個創始人卻并非設計出身,因此,對于產品有著循序漸進的理解。

  劉冰與聯合創始人嚴杰相識于大學時期,學生時代就有共同創業的經歷。2005年,嚴杰和女友一起開了一家淘寶女裝店,隨后開了一家以靠爆款取勝的男裝店鋪。劉冰的經歷非常相似,他在天貓上創立了一個飾品品牌,至今,這家天貓店依舊是飾品類目前三。

  2013年,劉冰和嚴杰各自拿出近500萬,在上海創立了男裝品牌——意樹,定位吉祥中國風,以天貓作為第一銷售渠道。目前,意樹的團隊近100人,以運營、視覺和產品為核心部門,并相互承接。

  淘寶的創業經歷不僅讓再創業有了資金基礎,也積累了運營、供應鏈、產品以及團隊方面的經驗。這一次再創業,意樹寄托著兩人做品牌的愿望。

  “在淘品牌中,男裝的占比很小,銷量排名前50的男裝品牌幾乎都被傳統品牌占據。”在劉冰看來,相對擁擠的女裝市場,男裝市場還存在較大的增量空間,且產品更新慢,操作難度低于女裝。

  如果要做品牌,首先需要在產品形態上有所區隔。意樹的品牌定位來自劉冰喜歡的中國風和武俠。剛開始的想法很簡單,就將這些具有特色的元素設計成圖案,添加到普通的T恤、襯衫、外套上,并根據不同的元素形成系列的產品,如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽系列、印有動物圖案的生肖系列等。

  “當時每天就想著怎么設計更多的花版印到衣服上,并沒有在款式上有所思考和創新。”劉冰坦言,對于中國風的理解,意樹走過了一年的彎路。過于在乎表象而忽略設計,讓意樹的中國吉祥風不僅局限了產品形態,也局限了用戶,“當時日銷量差不多1萬元,根本沒法維持日常開銷,更不用提盈利。”劉冰坦言。

  在當時,瞄準中國風市場并非意樹獨家,花笙記、柒唐這類中國風男裝品牌如雨后春筍層出不窮,銷售逐年成長。不僅如此,韓都衣舍等逐漸成熟的互聯網品牌也盯準了這個細分市場。意樹進入的時間并不算早,卻急于找求市場的認可。

  理解產品比選景更重要

  經過市場的驗證,意樹從兩個維度開始改變:一方面是對品牌的理解,將品牌定位從吉祥中國風改為中國風;一方面是產品本身,從簡單的花版設計改為款式改良。

  宏村拍攝的經歷是壓倒劉冰對意樹進行改造的最后一根稻草,他將拍攝的經歷稱之為“矯揉造作”,并從每一次外拍經歷中總結原因。中國風的視覺表達是幫助呈現產品的關鍵,但單純的元素堆積,無法與產品融合,甚至掩蓋了產品本身。

  視覺表達是重點改造的環節。改造的第一步就更換了拍攝團隊,并對原來的模特進行培訓,讓模特理解每件產品想要表達的內容,共同討論如何做出能夠表達衣服的面部表情、動作和攝影打光等細節。

  一個明顯的對比是,之前拍攝陰陽系列,模特就擺出打太極的動作,動作相對直觀,甚至是屬于刻板印象,毫無新意。但劉冰強調,其實一些簡單的動作,比如一個扣盤扣的動作,配合到位的眼神,就能表現仙風道骨的感覺;一個把衣服撒起來的動作就能表現出飄逸感。

  “做中國風要一氣呵成,型神具備。”劉冰以“竹林七賢系列”為例,“當你想到這個詞,會有一副很生動的畫面,我們需要將這幅畫面融入到產品的顏色,款式的飄逸感,再結合模特的呈現。”這時候,劉冰發現,復雜的背景已經不是視覺呈現的必要因素。

  意樹以改良版的唐裝漢服為基礎,通過面料和款式體現產品特點。“最直觀的變化是,現在的衣服沒有什么花紋了。”劉冰還舉例,對傳統服飾的改良,就是將衣服的應用場景大眾化,進行適度的寬松度、長短、厚薄等細節的改良,保留中國風的韻味,而不被局限在特定的場景或人群中。

  2015年,意樹在雙11中表現驚人,以同比提升30倍的1100萬銷量成為天貓男裝淘品牌的黑馬,但這背后,不僅經歷了為期一年的品牌定位試錯,在產品本身也經歷了試錯的過程。

  香港開店 走向大眾

  創辦意樹后,劉冰最喜歡的事就是每天固定看買家評論的時間。通常,他會花1到2個小時看完每一條評論,并研究中差評的原因,并馬上與產品部門直接溝通。劉冰坦言,雖然兩位創始人都有著淘寶創業的經歷,但對于男裝市場仍有很多沒有涉及過的盲區。

  為了找到合適的產品款式,意樹內部提出針對男裝全類目的中國風改造,“以款試款”,用增加量的方式,找到消費者喜好的偏向。同時,在產品部門推行小組制,所有的設計由3個設計師小組產出,且設計的產品沒有統一的把關方式,以100款采用近90款的高產量一年內上新近500款。這在款式變化不大的男裝市場中,幾乎排到類目第一的更新速度。

  小組制下的大量產出帶來了兩個明顯的問題。首先,銷量上漲,但因沒有嚴格控制產品數量,造成不小的庫存壓力。其次,經過一年的小組制運行,設計師的作品逐漸偏向個人風格,導致意樹的產品風格分散,甚至生產了大量雷同款。

  劉冰坦言,目前,產品部門仍然實行小組制,但他正在向線下品牌討教產品結構的合理規劃,并在產品規劃上,進行大量砍款,找到專門負責把控設計產出量的人,避免雷同款式的出現。

  曾貴楊表示,男裝淘品牌在平臺運營的技巧上并沒有太大的差異化競爭,但差異化的產品則是意樹成為黑馬的關鍵。同時,個性化、高品質、內容運營將是天貓男裝發展的重點,也是平臺中被鼓勵和扶持的商家形態。

  回顧意樹的品牌定位,劉冰總結為三個階段,即從吉祥中國風到中國風,以及未來的中國意。每一個階段的定位,也代表這產品的覆蓋能力,以及品牌的發展心態正在發生改變。

  意樹辦公區的正中位置掛著紅色的橫幅,上面印有“1.2億是實力,1.5億剛牛逼”的口號。這是意樹2016年的銷量目標。

  同年4月,意樹的第一家線下店鋪已經在香港開業,日均銷量達到2—3萬元,上海的三家店鋪也即將開幕。線下店鋪的開設源于線下的一次小嘗試。

  2015年雙11,天貓與線上品牌一起,在北京、杭州等地的銀泰商城進行了線上品牌走向線下的活動,意樹的展位與裂帛、茵曼、AK等淘品牌一起陳列,現場成交的銷量達到第一。這讓劉冰看到了往線下走的可能性。

  “很多消費者走進來看到陳列,試穿前都會質疑是否合適,但試穿后基本都會買回去。”劉冰認為,合適的線下體驗,也是突出產品的關鍵配套,一改忙于補貨和出貨的狀態,意樹的發展方向漸漸清晰。

  • 華衣網微信公眾號
    歡迎關注華衣網微信公眾號
    服裝行業資訊傳播平臺
    每日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。
  • 服裝加盟微信公眾號
    歡迎關注服裝加盟微信公眾號
    服裝加盟分享平臺
    連接服裝品牌與服裝代理商,全力打造中國服裝網絡招商加盟平臺!
  • 童裝圈微信公眾號
    歡迎關注童裝圈微信公眾號
    童裝行業資訊傳播平臺
    每日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。
  • 內衣圈微信公眾號
    歡迎關注內衣圈微信公眾號
    內衣行業資訊傳播平臺
    每日推送內衣行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

在線咨詢

一本道理不卡一二三区